Wat is een Facebook Pixel, hoe werkt het, hoe gebruikt u het als bedrijf en hoe beschermt u uzelf als consument?
Met alle meningen die rondgaan kan het geen kwaad om eens uit te leggen hoe de Facebook pixel werkt.
1. Wat is een Facebook Pixel?
Facebook heeft twee kanten. De consumentenkant, waar u als gebruiker content kunt zien van vrienden, familie en pagina’s. En een zakelijke kant, waarvan bedrijven gebruik maken om hun content en advertenties gericht te sturen naar groepen gebruikers. Dat gebeurt allemaal via de Facebook Pixel, een stukje code van Facebook, die u als bedrijf kunt installeren op uw eigen site. Deze code wordt dan gekoppeld aan het advertentie account van Facebook en registreert welke pagina’s worden bekeken door ingelogde Facebook-gebruikers. Met deze informatie kunt u binnen het advertentie account van Facebook doelgroep segmenten samenstellen waaraan advertenties getoond worden. Voorbeeld: gebruikers die op de site van de adverteerder vakantiebestemmingen hebben bekeken, maar nog niet geboekt hebben, krijgen op Facebook advertenties te zien van de bestemming. Zowel de code voor de pixel, als de doelgroep segmenten en de advertenties stelt u samen in de advertentie omgeving van Facebook.
Een adverteerder weet alleen welke pagina’s een Facebook-gebruiker heeft bekeken. Op basis van dit online gedrag worden conclusies getrokken over de interesses van de gebruikers. Vervolgens kan u gebruikers content tonen die aansluit bij deze interesses. Het hoeven dus niet alleen maar advertenties te zijn, maar kunnen ook artikelen zijn of aankondigingen van evenementen.
2. Hoe installeert u een Facebook pixel?
De Facebook pixel moet op alle pagina’s van de website geplaatst worden die u binnen Facebook wilt meten. Bedrijven kunnen er dus voor kiezen om het online gedrag van gevoelige pagina’s zoals klantportalen niet aan Facebook door te geven.
Stap 1: kies het juiste advertentieprofiel
De eerste stap is om het juiste advertentieprofiel te kiezen dat gebruikt wordt om de pixeldata in op te slaan. Een veel gemaakte fout is om een advertentieprofiel van een reclamebureau te gebruiken. Als een bedrijf dan afscheid neemt van dat bureau, dan neemt het ook afscheid van haar eigen pixeldata.
Stap 2: zoek de pixelcode onder gebeurtenisbeheer
Zoek in het menu van de advertentieomgeving naar gebeurtenisbeheer of pixels. Als u deze niet in het menu ziet dan is het menu waarschijnlijk niet uitgeklapt, selecteer dan: alle hulpmiddelen. In gebeurtenisbeheer of pixels volgt u de aanwijzingen van Facebook om deze te activeren.
Stap 3: plaats de pixelcode op de website (of app)
Er zijn drie manieren om de code te plaatsen op de website. Automatisch via tagmanagers als Google Tag Manager of andere tools. Geef de Tagmanager toegang tot Facebook en alles wordt automatisch ingesteld. Wel zo handig. Maakt u geen gebruik van een tagmanager dan kan u de code handmatig op de website plaatsen. Er wordt door Facebook duidelijk aangegeven wat de beste plek is in de broncode. Heeft u een WordPress site en wilt u niet in de HTML-code aanpassingen maken dan kunt u altijd gebruik maken van Plugins die deze code op de juiste plek plaatsen. Als dat allemaal niet lukt kan u de pixelcode met instructies mailen aan de website ontwikkelaar.
Stap 4: controleer of de pixelcode werkt
Binnen de advertentieomgeving van Facebook gaat u via het menu naar Pixels en daar ziet u direct of de pixel werkt. Hier vind u wat statistieken van Facebook-gebruikers die op uw website zijn geweest. Er zijn ook verschillende browser extensies waarmee u kunt checken of een pixel op een website is geïnstalleerd. Zoals de Facebook Pixel Helper van Facebook zelf voor de Chrome browser. Als u pagina’s bezoekt van uw eigen website geeft deze extentie aan welke pixels geplaatst zijn. Elke pixel heeft een ID dat overkomt met de ID van de pixel in de advertentieomgeving. Met deze tool kunt u ook op een willekeurig andere site zien of er Facebook Pixels geplaatst worden.
Stap 5: voeg de Facebook pixel toe aan de cookiemelding
Als een pixel geplaatst wordt dan moeten bedrijven dat wel netjes melden in de cookiemelding van de site. En gebruikers de mogelijkheid te geven deze Facebook pixel uit te schakelen.
3. Wat kan u doen met een Facebook pixel?
Als een Facebook Pixel op een website staat, houdt Facebook bij welke pagina’s gebruikers bezoeken op de website. Met deze data kunt u advertentiegroepen aanmaken en herkent Facebook gebruikers die eerder op de website zijn geweest. Daarmee kunt u veel gerichter adverteren. De meeste bedrijven gebruiken deze data voor twee onderdelen: retargeting en nieuwe gebruikers vinden via look-a-like audiences.
Retargeting
Via retargeting kunnen advertenties gemaakt worden die gekoppeld zijn aan het gedrag op een website. Voor veel gebruikers lijken de advertenties ze te volgen. De meest herkenbare vorm van retargeting is wanneer mensen producten hebben bekeken op een website. Op Facebook verschijnen dan dezelfde producten, of hotelkamers, met de hoop dat klanten dan alsnog tot de aankoop of boeking overgaan. Adverteerders kunnen dit heel plat aanpakken of heel goed nadenken bij welk website gedrag een behoefte hoort (op basis van de buyers- of customer journey’s). En dan op basis van deze behoefte de juiste advertentie of content tonen aan de gebruikers. Als advertenties dus irrelevant zijn of u maar blijven volgen dan is de retargeting niet goed ingezet.
Look-a-like audiences
De pixel data wordt ook gebruikt om een nieuwe doelgroep te vinden via Look-a-like audiences in Facebook. Dat werkt als volgt: als eerste maakt een adverteerder een doelgroep in Facebook aan en kiest daarbij de juiste website parameters. Binnen doelgroepen in Facebook is dat de optie: aangepaste doelgroep. Bijvoorbeeld een groep mensen die op een website alle pagina’s bezoeken waar /kookboeken/ of /bestemmingen/ voorkomt in de URL van de pagina. Met deze aangepaste doelgroep kunt u weer een nieuwe doelgroep maken: de vergelijkbare doelgroep. Facebook kijkt dan naar de pixel data van alle mensen die binnen de site een pagina gezien hebben over kookboeken of bestemmingen en vindt dan vergelijkbare mensen binnen Facebook. Via een algoritme selecteert Facebook deze mensen op basis van hun interesse en gedrag en voegt die toe aan de doelgroep. In de doelgroep omgeving toont Facebook het aantal mensen dat voldoet aan deze doelgroepcriteria. U kunt hiermee op een hele efficiënte manier nieuwe klanten vinden die overeenkomsten hebben met bestaande website bezoekers. Vaak zijn deze look-a-like doelgroepen heel erg effectief.
Doelgroepen samenstellen
Zodra de pixeldata door Facebook verzameld is, kunnen hiermee verschillende doelgroepen worden aangemaakt. Dit doet u in het onderdeel ‘doelgroep’ van de advertentieomgeving in Facebook. En niet onder Pixels. Maakt u gebruik van meerdere sites dan is het aan te raden om te werken met een pixelcode. Deze plaatst u op alle sites. Bij doelgroepen maakt u dan verschillende groepen op basis van de URL’s van de website. Het is allemaal minder complex en bijkomend voordeel is dat sites pixel data van elkaar kunnen gebruiken.
4. Hoe gebruiken bedrijven de Facebook Pixel?
Recent lagen zorgverzekeraars onder vuur omdat ze Facebook Pixels op hun website hadden geplaatst en deze data ‘hadden doorgestuurd’ naar Facebook. Het was het begin van een flinke paniek onder Facebook-gebruikers in relatie tot hun persoonlijke data. Maar is deze paniek terecht? Zorgverzekeraars – en vele anderen bedrijven met een online marketing strategie – doen dit louter om binnen Facebook via hun eigen data beter en gerichter te kunnen adverteren. Met pixeldata kunnen marketeers goed achterhalen wat de behoeften en interesses van de website bezoekers zijn en deze doelgroepen vervolgens binnen Facebook te benaderen met advertenties. Marketeers gebruiken de achterkant (of commerciële kant) van Facebook als krachtig targeting mechanisme in hun online marketing strategie. Ze hebben overig keuzes: gebruiken ze targeting en retargeting om mensen lastig te vallen met oninteressante boodschappen of ze helpen ze hun doelgroep aan content van waarde. Dat is content die naadloos aansluit op de informatiebehoefte van de klanten en door deze doelgroepen dus op waarde wordt geschat.
5. Wat kan je er als klant aan doen?
Facebook ligt momenteel onder vuur omdat ze in het verleden te makkelijk omsprongen met de data van haar gebruikers. Sinds het Cambridge Analytica schandaal is er een aantal stappen genomen door Facebook om gebruikersdata beter te beschermen. Het is nu niet meer mogelijk om door Facebook ingekochte klantdata te gebruiken bij het samenstellen van doelgroepen. Dat is data van externe datapartijen. Facebook werkt ook aan een tool: Clear History, waarmee je als gebruiker inzicht krijgt in welke data van gebruikers aan Facebook wordt doorgegeven. U kunt deze data inzien, verwijderen en aangeven dat er in de toekomst geen data wordt doorgeven.
Een andere manier waarmee klanten kunnen voorkomen dat Facebook data verzameld, is om dat aan te geven in de cookiemelding. Daar kan u lezen welke cookies (codes) door website worden gebruikt. Bij veel sites kan u er zelf voor kiezen om bepaalde cookies aan of uit te zetten. Dus ook de Facebook Pixel.
Een andere mogelijkheid is om de Safari browser van Apple te gebruiken. Sinds eind 2017 maakt deze browsers gebruik van Intelligent Tracking Prevention en worden alle tracking cookies al na 1 dag uitgeschakeld en na 30 dagen verwijderd.
Het is ook aan te raden om eens te kijken wat voor een informatie Google allemaal over u verzamelt. Binnen accounts.google.com kunt u onder Persoonlijke Info en Privacy deze informatie inzien en aanpassen. Google verzamelt ook veel advertentiedata, maar is er een stuk transparanter over. Daarnaast is het ook veel makkelijker al deze tracking opties uit te zetten.
Als gebruikers zich zorgen maken over de data die naar Facebook stroomt dan is het ook aan te raden eens goed naar hun eigen beveiliging en wachtwoorden te kijken. Via de site laatjeniethackmaken.nl vindt u alles wat u moet doen om goed voor uw eigen privacy te zorgen.
6. Content van Waarde
Veel online mediaconsumenten hebben niet door hoeveel advertentiedata er wordt verzameld. Het is daarom een goede zaak dat Facebook nu onder vuur ligt en eindelijk wat moet doen aan de privacy van gebruikers en de transparantie rondom de commerciële toepassingen. Maar zolang het een gratis dienst betreft, is de gebruiker zelf het product. Facebook verdient aan advertenties via de krachtige tool van doelgroep segmentatie. Iets waar bijna elke moderne online marketeer dankbaar gebruik van maakt. Het is aan de online professionals en de marketeers om goed om te gaan met deze data. En vooral om geen oninteressante boodschappen op de gebruikers af te vuren. Juist nu zouden marketeers veel meer tijd moeten stoppen om hun klanten goed te begrijpen en ze in hun customer journey’s de juiste boodschappen te tonen om ze te helpen. Gebruik de Facebook Pixel dus verantwoordelijk.